发端于线上的“6·18”大促，经过多年培育后，已成为众多线下商家的年中商机。线上线下的边界早已不再泾渭分明，大促节点的销售爆发让“战局”越发胶着，但为消费者提供更好产品和购物体验的核心商业逻辑始终不变

预售成实体店“标配”

今年的网络平台“6·18”堪称“史上最长”，我市不少实体商家促销也提早开跑。

细心的市民发现，今年的线下“6·18”比往年来得更早了些，不仅时间早，折扣力度也不小，许多产品甚至比线上旗舰店更有价格优势。

“6月14日至20日，短短7天内集合了端午、‘6·18’、父亲节3个黄金销售日。”沧州盐百购物广场有限公司总经理黄金玲表示，为了整合资源，盐百特意“打包”推出6月购物节活动，进行全品类促销，部分新款服饰低至5折，还有超市生活用品的超低价秒杀。

在此之前，人们在本地生活平台与电商平台之间划下了一条泾渭分明的分界线，但如今两者的界限已愈发模糊，本地生活平台开始向更多品类延伸，而电商平台也开始借助供给端的优势向即时零售一端延伸。为了这样的“年中大促”，预售成为实体店参与竞争的“标配”。

“准备开抢！基地直采甜瓜，原价每公斤7.98元，接龙价2公斤10元，只限群内接龙下单。”11日，沧州盐百购物广场超市经理李国强将一款超市单品特价促销信息发到3个不同的500人社区群，顾客纷纷接龙。为了预热“6·18”，李国强把每天推送信息数量由原来的2条增至5条。

和李国强一样，盐百的各楼层经理都分管着类似的社区群，通过微信团购实现线上线下互通，产生裂变。

除此外，商家对于“6·18”的预热还包括公众号推送秒杀预告、在微信小程序里组织拼团、6月18日当天各专区全品类直播。各大商场几乎都在凭借“直播+小程序+社群+门店”的组合，线下引流，融入这场购物狂欢。

转战网络 增加顾客粘性和转化率

1218万元。华北商厦今年的“6·18”战绩再次刷新记录。去年的这一天，华北商厦当日销售额是634万元。

华北商厦有限公司副总经理胡玉华卸下一身疲惫，近年来对于这种节点促销的把握，她和伙伴们已经越来越熟练了。

对于这样的成绩，胡玉华表示，预售最大化是关键之一。“这次活动，我们通过多渠道宣传，利用微信公众号、企业微信群、抖音等平台，把活动消息精准地推送给每位会员，提前邀约，充分预热。活动中大力度折扣再叠加商场双倍积分，给预售形成了很大的广告效应。”胡玉华表示，今年的“6·18”活动从5月底就开始筹备，预售从6月15日开始，18日当天的促销力度仅次于2个月后的店庆。

从长远看，这种促销在很大程度上争取到了线上的销售份额，但是也会透支活动前期和后期的销售。在核算了投入产出情况后，胡玉华的结论是“利大于弊”，毕竟，这个过程中增加的顾客粘性和活动的转换率才是更重要的。

尽管囿于成本，线下实体店很难完全做到和线上优惠一致，但相比线上，线下可以为顾客提供更丰富的购物体验，商家与消费者互动性更强。

一旦品牌有新品上线，店员就可以第一时间通过微信对顾客进行一对一推送，店员也会根据顾客的肤色和喜好为顾客进行专属搭配，必要时还可以直接发送试穿视频甚至视频聊天看穿搭效果，再加上活动的促销力度，很多顾客选择把心仪的商品“攒着”，在活动当天“清空购物车”。

而相比线上陌生团队的直播秒杀，身边实体店的直播售卖显然更具有吸引力，消费者更愿意选择“知根知底”的商家产生购买行为，售后服务和产品质量更有把握。

选好节点 大促也得有“节奏”

大促固然是获客和销售的不错途径，但当促销“套路”越来越多时，消费者对于各类网红节点的促销热情也开始逐渐褪去。

在愈加复杂的营销环境和激烈的竞争下，平台获客成本居高不下。如果说过去电商主要解决工具和效率问题，那么新的行业趋势就是要解决心智和效率问题。

大促节点的销售爆发固然重要，但是在大促之后给商家带来确定性更强、更可持续的增长，才是内功的体现。

“我们全年促销就选取3个重要节点。”胡玉华表示，华北商厦近年来把“8·18”店庆、“6·18”年中大促和“双12”超级会员日作为促销的主要节点。既避免消费者因为频繁促销而“无感”，又不至于公司全员时刻处于紧张的促销状态。但即便如此，其他网红节点也能掀起不小的购物热情。以今年为例，华北商厦在母亲节、5·20等特殊节点，当天销售额都已经超千万元。

沉浸式购物体验能让顾客产生购买欲，但对于华北商厦而言，活动当天客流并没有大幅增长，这也是一个全新的表现，一方面有很大一部分顾客在线上成交，另一方面也说明，到店顾客的成交率在提升。

无论是线上的电商平台还是线下的实体店，由于用户代际、用户购买习惯改变等因素的影响，都在悄然发生变革，商家的业务“护城河”早已不是简单的商品售卖，也应该是对品牌供给端、渠道端、流量端的升级。对于品牌而言，销售渠道分散化已是不可逆的趋势，但无论营销玩法、运营模式如何改变，线上线下商家都关注产品品质及用户体验这一点，从未改变。