鸿星尔克（厦门）实业有限公司董事长吴荣照无论如何也不会想到，喊了多年的“To Be No.1”，竟然是在7月23日凌晨的睡梦中实现的。

7月21日，暴雨突袭河南，鸿星尔克宣布要为灾区捐赠5000万元物资。“扒”出鸿星尔克家底的网友们不淡定了——原来，这个财务状况很不美丽、几近淡出公众视野的品牌，扶贫在捐、抗疫在捐，呵护新疆棉喊出“棉花很软，中国很硬”，并霸气征集国内500家爱国商场的空档“不论数量、不论面积、绝不议价、立即进驻”……可所有这些，低调到近乎透明。

担心鸿星尔克把自己“捐破产”的网友们，手动将鸿星尔克送上热搜，又冲到品牌直播间开启“野性消费”模式，画风幽默，令人动容。

几十人的直播间忽然涌入数万人、几十万人，拿出“打劫”的架势扫货，主播每三句话就强调“理性消费”“按需购买”，网友回“我是蜈蚣”“叫你们老板不要多管闲事”“你野性捐款凭什么让我们理性消费”，直播间挤不进去、所有货品上链接即秒光，老板连夜骑共享单车来直播间劝网友理性，网友更是直接喊话“没让你们缝纫机踩冒烟是我们这届网友的失职”“给我们吊牌自己缝”“上羽绒服我开空调穿”“鞋不合适我去医院修脚”……

在抖音连续直播近48小时后，鸿星尔克直播间点赞量4.2亿，刷新平台纪录。线下，全国各地网友同样“支持的心意有点澎湃”，长沙线下门店甚至有顾客免费上阵帮忙，只因“同为爱国人”。

一次不是营销的行为，却成就了一场史无前例的成功营销。从门可罗雀到品牌顶流，鸿星尔克成为这个特别奥运季里运动品牌的最大赢家，也演绎了新的现象级事件。

为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪。野性消费背后，人们看到一种社会情绪的反哺，一种情感表达、价值主张——你们救国，我们救你，哪怕只有微薄之力，也很值得——这是一场爱国情绪、善良初心的爆燃。

随后，更多如鸿星尔克般的“憨憨”企业被网友“挖”出来——河南企业蜜雪冰城一边自救一边捐款2200万元，像极了蹲在墙角攒钱的孩子，一块、两块、三块……攒够，捐掉，然后，继续攒；河南本土养猪企业牧原股份捐款1亿元，网友心疼道“怎么不宣传自己？就知道养猪”；申请破产的汇源果汁从口袋里拼凑出100万元捐掉；去年净利润730余万元的奇瑞汽车捐出了近5年的利润；胖东来当家人捐完款转身就组织救援队奔赴一线……

事了拂衣去，深藏功与名。这些低调到骨子里的中国企业，可能不会在营销节点突然露面，但更不会在民族困苦中转身离场，他们脚踏实地，却始终竭尽全力。

投我以木桃，报之以琼瑶。如果说“早上去鸿星尔克直播间抢鞋、下午去公司楼下买蜜雪冰城、晚上去汇源直播间买果汁，一天充实且有动力”是网友的善意调侃，那“不让民族品牌倒下”定是他们疯狂的原动力。

文化自信、民族自信的提升，正让国货崛起成为不可逆的趋势。

梳理鸿星尔克的发展，有民族品牌的步履维艰——经历过洪水、店铺大面积亏损、库存危机、烧掉半数家当的大火；有讲究实干的本色——从“耐克学徒”到自主品牌，已在全球百余个国家拥有商标专有权、200多件专利发明；有时刻的清醒与温良——“请网友不必神化鸿星尔克”，把在直播间刷礼物的“榜一大哥”请出去、在镜头前坦诚直言“我们只是中国千万万个埋头创业的企业之一，凭着初心在做一些力所能及的事情，希望大家更多地关注一线救灾人员，他们值得更多掌声。”

起码此刻，这是一个民族品牌应有的样子，拙笨中藏着大舍大得，播洒的善意终有回报。我们也有理由相信，爱国无上限、永远致良知的企业，方能成就百年。