似乎是意料之外，又似乎是情理之中，贵州茅台与瑞幸推出的联名新饮品“酱香拿铁”，火了。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价19元一杯。

这是年轻人的第一口茅台，也是中老年人的第一口咖啡。

好奇心驱使着消费者排队购买，“酱香拿铁”单日销售额超过1亿元，“美酒加咖啡”成为了名副其实的超级单品。据网友测算，这些“酱香拿铁”一杯高度相当于15.5厘米，如果一杯杯叠起来的话，542万杯就达到了95座珠穆朗玛峰的高度。

与此同时，“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”“满杯茅台去咖啡液”“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。

贵州茅台与瑞星咖啡这一场跨界联合的开局，赢麻了。

但是在口感上，消费者也都忠于内心。“说实话，那天我只抿了一口，就无法再下咽了。”网友说。

酱香拿铁能够走多远尚未可知，但透过这场营销，我们可以看到，消费者争相购买“酱香拿铁”，与其说喝的是白酒加咖啡，不如说消费的是联名背后的品牌文化。

毋庸置疑，茅台是国人心中的白酒类“顶流”。无论从价格、稀缺性、品牌价值等任何角度，都已经走出了大众消费品的范畴。一杯“酱香拿铁”，能够推广茅台酒的酱香口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。

随着新一代年轻人成为消费主力军，品牌年轻化已经成为传统产业的必答题。

其实，跨界联名的桥段已流行多年，消费者依旧趋之若鹜。

LV与书店联名款帆布包被溢价出售，喜茶与芬迪的联名饮品“小黄杯”一杯难求……种种案例表明，两个品牌之间只要联得合理、联得有趣，仍然会不断产生奇妙的化学反应，让消费者充满期待。

在社交媒体出现之前，促成品牌双方或者多方跨界营销都是特别注重“门当户对”的相互匹配、特别注重“定位客群”的一致性、特别注重“品牌声誉”的相互赋能。

但社交媒体时代的跨界营销，传播性大于促销性。流量就是机会。

虽然贵州茅台携手瑞幸咖啡的喧嚣未过，但人们也应预想到，在跨界联名遍地开花后，联名营销的边际效应也在一次次递减。

除了出奇制胜的新产品作为“加分项”，保障产品质量亦是提升品牌核心竞争力的关键。最终，消费者还是为“文化+产品”买单，如此创新才更能持久。